SenseMaking is een relatief nieuwe – wetenschappelijk verantwoorde – methode waarmee het mogelijk is om continu grootschalig maar ook heel precies te volgen wat er speelt onder grote groepen mensen. Die mensen kunnen klanten zijn voor een product, of burgers van een stad, of startende ondernemers, of patiënten van een ziekenhuis, of inwoners van een instelling, enz.
Het vernieuwende aan SenseMaking is dat het werkt op basis van de verhalen, ervaringen, meningen en ideeën die mensen dagelijks met elkaar delen bij de koffie, via email, op Sociale Media of aan de telefoon. Sommige hiervan vinden ze zo belangrijk dat ze deze meteen gaan vertellen als ze daartoe aanleiding zien. Stel bijv. aan een patiënt de vraag wat hij of zij zou vertellen over de gebeurtenissen van vandaag en er komt een verhaal over een medepatiënt, herrie op de gang, schoonmakers die net langs zijn geweest of een gesprek met de dokter vanmorgen.
Mensen delen kennis met elkaar via verhalen en het gekke is dat er tot op heden nauwelijks gebruik gemaakt is van dat feit. De reden daarvan is waarschijnlijk tweeledig. Aan de ene kant zijn we in onze maatschappij gewend geraakt aan meten in de vorm van cijfers. Bijvoorbeeld: hoe tevreden bent u over [product, dienst, persoon, wijk] en dan kunt u een cijfer geven. Aan de andere kant zijn met name sociale wetenschappen meestal gericht op individuele begeleiding en interventies in groepen van beperkte omvang.
Anno nu en dankzij globalisering en het Internet zijn sociale netwerken echter fors gegroeid, zowel intern in organisaties, maar ook rondom organisaties en natuurlijk ook op maatschappelijk terrein. Maar het gebruik van sociale netwerken en ook Sociale Media als kennisbron, monitoring instrument en onderzoeksgereedschap wordt echter nog nauwelijks waargenomen. De achterliggende reden is waarschijnlijk gelegen in de vluchtigheid van sociale interacties. Zowel offline als online zijn er vele dagelijkse interacties, maar echt beklijven of echt samen iets duurzaam opbouwen is een zeldzaamheid. Op persoonlijk niveau nog wel, maar in grotere verbanden niet.
Theoretisch gezien kunnen we daarom vaststellen dat hier sprake is van een chaotisch proces. Het is vergelijkbaar met wat ieder van ons op de middelbare school bij Natuurkunde heeft geleerd over gassen. Die hebben geen structuur, de deeltjes botsen wat tegen elkaar en beïnvloeden elkaar. Op individueel niveau is er dus zeker invloed. Maar op collectief niveau vertelde de leraar dat de druk op alle wanden van het vat nsst alle richtingen even groot is. Kortom, er zit geen richting in. Precies dat effect zie je overwegend ook in sociale netwerken en Sociale Media.
Dat is eigenlijk best jammer, want de potentie is enorm. Als we in staat zouden zijn om onze netwerken niet alleen in te zetten als echt nodig is, bijvoorbeeld via #dtv (durf te vragen), maar als ook echt als kennisbron, monitor en onderzoeksgereedschap dan zijn er legio toepassingen in innovatie, strategie en publiek/operationeel management te benoemen.
Wij bij TOP innosense – en het groter verband in het wereldwijde Cognitive Edge netwerk – denken dan SenseMaking de missende link waarmee de chaos van sociale netwerken en Sociale Media effectief kan worden gemaakt voor organisatorische en publieke doelen en processen. Sensemaking is namelijk een methode om op een snelle een doeltreffende manier complexe “omgevingen” te duiden. Doel is de enkele verhalen (of Tweets of emails of klachten of observaties of ideeën of webpagina’s of een combinatie van voorgaande) te filteren uit de enorme overload aan informatie die rondzweeft in uw eigen omgeving, uw organisatie en de netwerken daaromheen die basis zijn voor (uw) acties.
Dat filteren kunt u helaas – en gelukkig voor ons – niet overlaten aan computers, Google, SAP, of een speciale afdeling met experts. Om echt gebruik te kunnen maken van de kennis en inzichten van uw personeel, uw netwerken en Sociale Media is het van groot belang dat de persoon die kennis of inzicht deelt – niet een professional of een computer – hieraan zelf betekenis geven.
Computer en experts kunnen dat niet omdat ze de context missen. En die context is nu eenmaal niet in een (computer)model te stoppen of in een cursus of opleiding te leren. Die context zit maar op één plek, in het hoofd van de ander. En daarom is het zaak om die ander in staat te stellen om niet alleen het verhaal (of idee, of waarneming, of ….) te delen maar ook de context. Daar zit namelijk een groot deel van de waarde.
Om een voorbeeld te geven: Over openbaar vervoer wordt veel getwitterd, bijvoorbeeld mededelingen als “De #bus vertrok te vroeg #fail”. Natuurlijk weten de vrienden van de persoon die dit twittert wel iets over deze persoon (bijvoorbeeld dat deze vandaag een examen heeft), maar de busmaatschappij weet het niet. En ook niet waar deze persoon woont en al helemaal niet wat de gevolgen zijn voor deze persoon. En zo vliegen er wellicht tienduizenden berichten per uur rond, zonder dat er echt iets mee kan worden gedaan door medereizigers, door de busmaatschappij, door de concessieverlener, etc.
Ons voorstel zou zijn om deze twitteraar een Tweet terug te sturen met daarin de vraag “Kunt u ons vertellen wat er aan de hand is en wat dit voor u betekent” en een link naar een website om het verhaal te doen. Stel dat 5% van die tienduizenden dat doen dan heeft u een paar honderd klantverhalen per dag, meer dan duizend in de week, en tienduizenden per jaar. Dan heeft u een probleem, want net zoals bij de Tweets ontbreekt nog steeds veel context.
Natuurlijk kunt u uw medewerkers vragen om al die reacties door te lezen en de context compleet te maken, maar dat is duur, traag en levert – ondanks alle goede bedoelingen en expertise van uw medewerkers gemanipuleerd materiaal, omdat de interpretatie van uw medewerkers een grote rol speelt bij het interpreteren.
De echte uitdaging is om de feitelijke impact van de gebeurtenis op de klant te verkrijgen en dit zit – al gezegd – in het hoofd van de klant. En daarom is het slim om de klant zelf te vragen die context aan zijn of haar verhaal toe te voegen. Dat doen wij door middel van zogenaamde duidingsvragen. Bijvoorbeeld:
De klanten kunnen zo zelf aangeven wat de impact van de gebeurtenis voor hen is. Dit is maar één voorbeeld van een vraag, normaliter zijn er een stuk of 8-12 van dit soort vragen, die bijvoorbeeld bedoeld zijn om te achterhalen of het een eenmalig of een vaak voorkomende gebeurtenis is.
Als je dat soort informatie kan combineren met locatie, tijd en andere harde gegevens ontstaat er een waardevolle combinatie van kwalitatieve/kwantitatieve gegevens. Op deze manier kunt u – als het ware – continue, grootschalig, maar ook heel precies “luisteren” naar wat er in de praktijk van alledag gebeurd. In dit geval naar reizigers, maar het kan ook met burgers, patiënten, klanten, medewerkers, enz.
SenseMaking is daarmee zowel een monitor als een onderzoeksinstrument en ook een kennisdatabase vol ervaringen. En omdat het real-time is kunt u bijna direct de gevolgen “zien” van maatregelen. Stel bijv. dat blijkt dat die bus vaak op een bepaalde route te vroeg vertrekt, dan is het zaak om te onderzoeken waardoor dat komt. Chauffeurs zouden bijv. kunnen aangeven dat ze haast hebben omdat ze later vanwege wegwerkzaamheden vertraging denken op te lopen. Met deze informatie kunnen vervolgens effectieve maatregelen worden ingevoerd, al was het maar een briefje op de halte “de bus vertrekt de komende weken aan de vroege kant”.
Daarbij is het van belang om op te merken dat indicaties dat reizigers (of patiënten of burgers of klanten, enz) enthousiast worden of juist een negatieve ervaring hebben) zo vroeg mogelijk moeten worden opgespoord. Hoe eerder je een zwak signaal ziet, des te lager zijn de kosten deze te gebruiken. Daarnaast is de kans kleiner dat eventuele positieve ontwikkelingen ten onrechte worden afgebroken. Concreet: een passagier die aangeeft te overwegen een ander vervoermiddel te kiezen is heel moeilijk en slechts tegen hoge kosten te bewegen terug te keren als klant.
Tenslotte, het algemene thema rond Sensemaking is dingen anders en meer passend bij de omstandigheden te doen. En met minder geld. Wellicht is dit het juiste moment om te overwegen wat Sensemaking voor u uw organisatie of de taaie problemen waar u mee worstelt, kan betekenen.
